Rozdiely medzi copywritingom a ghostwritingom

Často sa mi stáva, že sa ma ľudia pýtajú, v akej oblasti pracujem, a keď im to prezradím, považujú ma za copywritera. Vtedy ich musím opraviť a pripomenúť im rozdiely medzi copywritingom a ghostwritingom.

Hoci pre mnohých je copywriting a ghostwriting jedno a to isté, nie je to pravda. Základný rozdiel pozná väčšina osôb, ktoré sa pohybujú v publikačnom priemysle - copywriter je reklamný textár a ghostwriter je spisovateľ na prenájom. Rozdielov medzi copywritingom a ghostwritingom je ale viac.

Ktoré rozdiely to sú?

 

Rozsah služieb

 

Prvým zásadným rozdielom medzi copywritingom a ghostwritingom je rozsah ponúkaných služieb a výsledných výtvorov. Je to vlastne najväčší praktický rozdiel, ktorý panuje medzi týmito profesiami.

Copywriting je vo všeobecnosti písanie reklamných textov. Copywriter píše texty pre webové stránky, magazíny, denníky, brožúry, časopisy, katalógy a blogy. Vytvára texty na reklamné nosiče, predlohy pre e-maily, produktové články, PR a SEO články a rôzne ďalšie reklamné oznámenia.

Ghostwriting sa orientuje na širšie texty, v ktorých nemusí hrať rolu reklama. Ghostwriter píše publikácie, knihy, autobiografie, elektronické knihy, štúdie, výskumné správy, obchodné záznamy a prejavy.

Od rozsahu ponúkaných služieb a výsledných výtvorov sa odvíjajú iné rozdiely, ktoré panujú medzi copywritingom a ghostwritingom. Sú nimi cena, čas, početnosť projektov, schopnosti, investície a referencie.

 

Cena služieb

 

Väčšina copywriterov používa cenu za jednu normostranu formátu A4, hoci ich produktom môže byť reklamný text o zopár vetách či dokonca slovách. Ceny na našom trhu začínajú na niekoľkých € a končia na niekoľkých desiatkach € za normostranu. Ceny sú teda relatívne nízke a uhrádzajú sa väčšinou jednorazovo.

Ghostwriter pracuje na väčších projektoch, čo sa prejavuje aj na cene služieb. Ceny za jednu normostranu formátu A4 sa pohybujú od niekoľkých desiatok € do niekoľkých stoviek €. Ak ghostwriter pracuje na knihe, jeho zárobok predstavuje niekoľko tisíc €, v zahraničí aj niekoľko desiatok tisíc €. Zárobok navyše nemusí byť jednorazový, ale môže predstavovať aj neskoršie percentá zo zisku z predaja knihy.

Hoci sa na prvý pohľad môže zdať, že copywriter je ďaleko lacnejší ako ghostwriter, nemusí to byť pravda. Ak je copywriter dobrý, za jedno slovo dokáže zarobiť oveľa viac ako tuctový ghostwriter.

 

Čas a početnosť

 

S odlišným rozsahom služieb a ich odlišnou cenou priamo súvisí čas ako ďalší podstatný rozdiel v práci copywritera a ghostwritera. S časom venovaným písaniu súvisí aj celkový počet realizovaných projektov.

Copywriter pracuje na menších projektoch, takže môže končiť veľmi skoro, už po minútach, hodinách či jednom dni. To ale tiež znamená, že sa musí venovať väčšiemu počtu projektov, inak by nemohol pracovať súvisle. Často musí pracovať na niekoľkých projektoch naraz. Tie sú navyše určené väčšiemu počtu klientov.

Ghostwriter pracuje na väčších projektoch, takže čas určený na písanie sa nepočíta na minúty, hodiny alebo dni, ale na týždne, mesiace, pol roka či dokonca celý rok. To zároveň znamená, že pracuje iba s niekoľkými klientmi. Ak píše knihu pre známu osobnosť alebo veľkú firmu, môže to byť jeho jediný projekt na dlhé mesiace.

 

Schopnosti

 

O copywriteroch v súčasnosti koluje sarkastický žart, že do ich role sa zvykne stavať ktokoľvek, kto pochytil základy marketingu a úspešne zvládol maturitu z materinského jazyka. To však, samozrejme, nestačí.

Copywriter musí byť nielen zdatný v marketingu a výborný po gramatickej a štylistickej stránke, ale musí priniesť takú myšlienku, ktorá zaujme. Marketing je v prvom rade spôsobom myslenia, takže copywriter musí mať predajný talent, aby vedel pripraviť text, ktorý bude efektívny a klientovi prinesie výsledky v podobe predaja alebo zisku. Musí vedieť dobre komunikovať, byť stručný a trefný. V jeho práci rozhoduje údernosť oznámenia.

Ghostwriter sa sústreďuje viac na literárnu tvorbu. Popri pútavom písaní musí poznať, ako udržať pozornosť čitateľa. Okrem excelentnej gramatiky a štylistiky by mal vedieť, ako a kedy využiť rôzne literárne techniky, dotvoriť dejovú líniu, rozlíšiť dôležité a menej dôležité informácie a viesť rozhovory s klientmi. Zároveň musí pamätať na to, že píše pre svojho klienta, nie pre seba. Klient je jediný, na ktorého vkuse záleží.

 

Investície

 

O copywritingu a ghostwritingu sa hovorí, že je to práca, do ktorej netreba investovať (samozrejme, okrem vlastnej reklamy), pretože sa dá robiť z pohodlia domova. Platí to však iba pre copywriting.

Copywriter pracuje na kratších textoch, za relatívne nízku cenu, v kratšom čase a so snahou ľahko zaujať. Podobne vystupuje v e-mailovej komunikácii, ktorá by mala byť stručná, rýchla, trefná a prehľadná. Konkrétny projekt dokáže spracovať z pohodlia svojho domova, takže doň nemusí investovať.

Ghostwriter pracuje na rozsiahlych textoch, za vyššiu celkovú sumu a v dlhšom časovom období. Často sa zabúda na to, že dôležitou súčasťou jeho práce sú rozhovory s klientom. Platí to najmä pri písaní kníh, kde musí urobiť desiatky hodín rozhovorov, popri ktorých zachytáva kľúčové myšlienky klienta, jeho charakter a vkus. Mailová komunikácia mu teda nestačí. Musí investovať do cestovania, návštev verejných zdrojov (napr. knižníc, archívov) a overovania informácií. Nákladnou investíciou je diktafón a softvér na prevod hovoreného slova na text.

 

Referencie

 
Copywriting a ghostwriting sú služby pre iné osoby. Výsledkom týchto služieb môžu byť aj také produkty, na ktorých sa meno copywritera a najmä ghostwritera nikdy neobjaví. Ako je to potom s referenciami?

Copywriter musí disponovať svojimi článkami a textami, na ktoré vie ľahko odkázať, keď ho osloví potenciálny klient. Môžu to byť reklamné texty, u ktorých nie je tajomstvom, že ich tvoril on a nik iný. Dobrou referenciou sú články v magazínoch, časopisoch a na internete. Odkaz iba na domovskú stránku firmy nemusí stačiť.

Ghostwriter môže postupovať rovnako ako copywriter, to mu však nemusí zaručovať, že sa na neho obrátia klienti s lukratívnymi ponukami (napr. s napísaním knihy). Dobrou referenciou je, ak je ghostwriter uvedený na prebale knihy ako spoluautor alebo editor. Pomôcť môže aj zoznam publikovaných textov, článkov a iných diel. Ak chce pracovať na knihách, najlepšou referenciou sú knihy vydané pod jeho vlastným menom.

 

Rozdiely neradno ignorovať

 

Copywriting a ghostwriting sa podobajú v tom, že sú dôležitou súčasťou publikačného priemyslu a v očiach verejnosti sa k nim vzhliada ako k službám, ktorých výsledky možno využiť pre vlastný prospech. Rozdiely, ktoré medzi týmito dvomi profesiami panujú, by sa však nemali ignorovať.

Tieto rozdiely sa najčastejšie prejavujú v samotnej praxi, kde sa ukazuje, že nie každý copywriter môže byť zároveň ghostwriterom a nie každý ghostwriter môže byť zároveň copywriterom. Autor, či už je copywriter, alebo ghostwriter, sa o tom presviedča najmä vtedy, keď pracuje na projekte, s ktorým sa mu nedarí. Klient sa o tom presviedča vtedy, keď dostane výsledný výtvor, s ktorým nie je spokojný.

Prípadov nespokojnosti copywriterov, ghostwriterov či dokonca ich klientov sa objavilo už viacero a mnohé z nich nie sú žiadnym verejným tajomstvom. O tom ale až v niektorom ďalšom článku.

Martin Užák | 20.03.2016