Často sa mi stáva, že sa ma ľudia pýtajú, v
akej oblasti pracujem, a keď im to prezradím, považujú ma za
copywritera. Vtedy ich musím opraviť a pripomenúť im rozdiely medzi
copywritingom a ghostwritingom.
Copywriting a ghostwriting sú služby pre iné osoby. Výsledkom týchto služieb môžu byť aj také produkty, na ktorých sa meno copywritera a najmä ghostwritera nikdy neobjaví. Ako je to potom s referenciami?
Hoci
pre mnohých je copywriting a ghostwriting jedno a to isté, nie je to
pravda. Základný rozdiel pozná väčšina osôb, ktoré sa pohybujú v
publikačnom priemysle - copywriter je reklamný textár a ghostwriter je
spisovateľ na prenájom. Rozdielov medzi copywritingom a ghostwritingom
je ale viac.
Ktoré rozdiely to sú?
Rozsah služieb
Prvým
zásadným rozdielom medzi copywritingom a ghostwritingom je rozsah
ponúkaných služieb a výsledných výtvorov. Je to vlastne najväčší
praktický rozdiel, ktorý panuje medzi týmito profesiami.
Copywriting
je vo všeobecnosti písanie reklamných textov. Copywriter píše texty pre
webové stránky, magazíny, denníky, brožúry, časopisy, katalógy a blogy.
Vytvára texty na reklamné nosiče, predlohy pre e-maily, produktové
články, PR a SEO články a rôzne ďalšie reklamné oznámenia.
Ghostwriting
sa orientuje na širšie texty, v ktorých nemusí hrať rolu reklama.
Ghostwriter píše publikácie, knihy, autobiografie, elektronické knihy,
štúdie, výskumné správy, obchodné záznamy a prejavy.
Od
rozsahu ponúkaných služieb a výsledných výtvorov sa odvíjajú iné
rozdiely, ktoré panujú medzi copywritingom a ghostwritingom. Sú nimi
cena, čas, početnosť projektov, schopnosti, investície a referencie.
Cena služieb
Väčšina
copywriterov používa cenu za jednu normostranu formátu A4, hoci ich
produktom môže byť reklamný text o zopár vetách či dokonca slovách. Ceny
na našom trhu začínajú na niekoľkých € a končia na niekoľkých
desiatkach € za normostranu. Ceny sú teda relatívne nízke a uhrádzajú sa
väčšinou jednorazovo.
Ghostwriter
pracuje na väčších projektoch, čo sa prejavuje aj na cene služieb. Ceny
za jednu normostranu formátu A4 sa pohybujú od niekoľkých desiatok € do
niekoľkých stoviek €. Ak ghostwriter pracuje na knihe, jeho zárobok
predstavuje niekoľko tisíc €, v zahraničí aj niekoľko desiatok tisíc €.
Zárobok navyše nemusí byť jednorazový, ale môže predstavovať aj
neskoršie percentá zo zisku z predaja knihy.
Hoci
sa na prvý pohľad môže zdať, že copywriter je ďaleko lacnejší ako
ghostwriter, nemusí to byť pravda. Ak je copywriter dobrý, za jedno
slovo dokáže zarobiť oveľa viac ako tuctový ghostwriter.
Čas a početnosť
S
odlišným rozsahom služieb a ich odlišnou cenou priamo súvisí čas ako
ďalší podstatný rozdiel v práci copywritera a ghostwritera. S časom
venovaným písaniu súvisí aj celkový počet realizovaných projektov.
Copywriter
pracuje na menších projektoch, takže môže končiť veľmi skoro, už po
minútach, hodinách či jednom dni. To ale tiež znamená, že sa musí
venovať väčšiemu počtu projektov, inak by nemohol pracovať súvisle.
Často musí pracovať na niekoľkých projektoch naraz. Tie sú navyše určené
väčšiemu počtu klientov.
Ghostwriter
pracuje na väčších projektoch, takže čas určený na písanie sa nepočíta
na minúty, hodiny alebo dni, ale na týždne, mesiace, pol roka či dokonca
celý rok. To zároveň znamená, že pracuje iba s niekoľkými klientmi. Ak
píše knihu pre známu osobnosť alebo veľkú firmu, môže to byť jeho jediný
projekt na dlhé mesiace.
Schopnosti
O
copywriteroch v súčasnosti koluje sarkastický žart, že do ich role sa
zvykne stavať ktokoľvek, kto pochytil základy marketingu a úspešne
zvládol maturitu z materinského jazyka. To však, samozrejme, nestačí.
Copywriter
musí byť nielen zdatný v marketingu a výborný po gramatickej a
štylistickej stránke, ale musí priniesť takú myšlienku, ktorá zaujme.
Marketing je v prvom rade spôsobom myslenia, takže copywriter musí mať
predajný talent, aby vedel pripraviť text, ktorý bude efektívny a
klientovi prinesie výsledky v podobe predaja alebo zisku. Musí vedieť
dobre komunikovať, byť stručný a trefný. V jeho práci rozhoduje údernosť
oznámenia.
Ghostwriter
sa sústreďuje viac na literárnu tvorbu. Popri pútavom písaní musí
poznať, ako udržať pozornosť čitateľa. Okrem excelentnej gramatiky a
štylistiky by mal vedieť, ako a kedy využiť rôzne literárne techniky,
dotvoriť dejovú líniu, rozlíšiť dôležité a menej dôležité informácie a
viesť rozhovory s klientmi. Zároveň musí pamätať na to, že píše pre
svojho klienta, nie pre seba. Klient je jediný, na ktorého vkuse záleží.
Investície
O
copywritingu a ghostwritingu sa hovorí, že je to práca, do ktorej
netreba investovať (samozrejme, okrem vlastnej reklamy), pretože sa dá
robiť z pohodlia domova. Platí to však iba pre copywriting.
Copywriter
pracuje na kratších textoch, za relatívne nízku cenu, v kratšom čase a
so snahou ľahko zaujať. Podobne vystupuje v e-mailovej komunikácii,
ktorá by mala byť stručná, rýchla, trefná a prehľadná. Konkrétny projekt
dokáže spracovať z pohodlia svojho domova, takže doň nemusí investovať.
Ghostwriter
pracuje na rozsiahlych textoch, za vyššiu celkovú sumu a v dlhšom
časovom období. Často sa zabúda na to, že dôležitou súčasťou jeho práce
sú rozhovory s klientom. Platí to najmä pri písaní kníh, kde musí urobiť
desiatky hodín rozhovorov, popri ktorých zachytáva kľúčové myšlienky
klienta, jeho charakter a vkus. Mailová komunikácia mu teda nestačí.
Musí investovať do cestovania, návštev verejných zdrojov (napr. knižníc,
archívov) a overovania informácií. Nákladnou investíciou je diktafón a
softvér na prevod hovoreného slova na text.
Referencie
Copywriting a ghostwriting sú služby pre iné osoby. Výsledkom týchto služieb môžu byť aj také produkty, na ktorých sa meno copywritera a najmä ghostwritera nikdy neobjaví. Ako je to potom s referenciami?
Copywriter
musí disponovať svojimi článkami a textami, na ktoré vie ľahko odkázať,
keď ho osloví potenciálny klient. Môžu to byť reklamné texty, u ktorých
nie je tajomstvom, že ich tvoril on a nik iný. Dobrou referenciou sú
články v magazínoch, časopisoch a na internete. Odkaz iba na domovskú
stránku firmy nemusí stačiť.
Ghostwriter
môže postupovať rovnako ako copywriter, to mu však nemusí zaručovať, že
sa na neho obrátia klienti s lukratívnymi ponukami (napr. s napísaním
knihy). Dobrou referenciou je, ak je ghostwriter uvedený na prebale
knihy ako spoluautor alebo editor. Pomôcť môže aj zoznam publikovaných
textov, článkov a iných diel. Ak chce pracovať na knihách, najlepšou
referenciou sú knihy vydané pod jeho vlastným menom.
Rozdiely neradno ignorovať
Copywriting
a ghostwriting sa podobajú v tom, že sú dôležitou súčasťou publikačného
priemyslu a v očiach verejnosti sa k nim vzhliada ako k službám,
ktorých výsledky možno využiť pre vlastný prospech. Rozdiely, ktoré
medzi týmito dvomi profesiami panujú, by sa však nemali ignorovať.
Tieto
rozdiely sa najčastejšie prejavujú v samotnej praxi, kde sa ukazuje, že
nie každý copywriter môže byť zároveň ghostwriterom a nie každý
ghostwriter môže byť zároveň copywriterom. Autor, či už je copywriter,
alebo ghostwriter, sa o tom presviedča najmä vtedy, keď pracuje na
projekte, s ktorým sa mu nedarí. Klient sa o tom presviedča vtedy, keď
dostane výsledný výtvor, s ktorým nie je spokojný.
Prípadov
nespokojnosti copywriterov, ghostwriterov či dokonca ich klientov sa
objavilo už viacero a mnohé z nich nie sú žiadnym verejným tajomstvom. O
tom ale až v niektorom ďalšom článku.
Martin Užák | 20.03.2016
Martin Užák | 20.03.2016